• Biznes Ludzie
  • 4 listopada 2019
  • Czas czytania

Jak przygotować się do wystąpień w mediach i występów publicznych?

Jak przygotować się do wystąpień w mediach i występów publicznych?

Reprezentowanie firmy w mediach, wymaga odpowiedniego przeszkolenia, a także przyswojenia odpowiednich zasad i poznania stosowanych standardów. Pamiętajmy, prezentujemy nie tylko nasz wizerunek, ale również sposób komunikacji firmy, a bez odpowiedniego przygotowania narażamy obie marki – osobistą i firmową – na szwank.

Każda osoba reprezentująca instytucję lub firmę w procesie komunikacji jest postrzegana przez odbiorców jako jej reprezentant, a dopiero z czasem (poprzez częstą obecność w mediach) staje się identyfikowana również poprzez swoje imię i nazwisko oraz funkcję. To sprawia, że ciążyć na nas będzie szczególna odpowiedzialność za treść komunikowanych informacji oraz ich jakość i formę przekazu.     

 

Te elementy budują nasze kompetencje

W trakcie spotkania z mediami i udzielania wywiadu warto zastosować pewne elementy, które razem stworzą kompetentny wizerunek eksperta. Podczas wypowiedzi należy zatem podkreślić istotę znaczenia danego tematu, sprawy, opisywanego wydarzenia lub projektu dla otoczenia i instytucji, a także wskazać przewagę konkurencyjną lub cechy wyróżniające pozytywnie. Nie należy jednak skupiać się na jak najbardziej licznym wymienieniu tych cech, gdyż przekaz wypadnie sztucznie. Znacznie lepiej postawić na kilka kluczowych i unikatowych osiągnięć lub rozwiązań.

Podczas wywiadu unikajmy określenia „udało się”, gdyż przekazujemy, wówczas informację, że dany sukces jest w rzeczywistości wypadkową przypadkowych czynników, a nie zamierzonej strategii. W nowoczesnej, odpowiedzialnej i profesjonalnie kierowanej instytucji nie powinno być żadnej przypadkowości. Nieprzewidywalność podważa kompetencje kadry w zakresie planowania, oceny ryzyk i skuteczności realizacji strategii. Wszystko powinno być zawsze przewidziane, oszacowane i zdefiniowane.

Zdecydowanie lepiej użyć wybranych, tych samych kluczowych słów (nawet kilkakrotnie) w czasie wywiadu, prezentacji, dla podkreślania zasadności wprowadzenia i znaczenia nowego projektu, rozwiązania lub planu. Jest to tak zwany efekt mantry, który ma za zadanie utrwalić w świadomości odbiorców konkretną treść, przekaz lub stanowisko. Można go zastosować przykładowo w sytuacji, gdy otrzymujemy kolejne, takie same pytania, a możemy podać tylko jedną, konkretną odpowiedź np. w przypadku sytuacji kryzysowej. 

Co powinno znaleźć się w przekazie?

W trakcie udzielania wywiadu przede wszystkim należy skupić się na jednym lub maksymalnie dwóch najważniejszych elementach opisujących temat postawiony w pytaniu. Wiarygodności przekazu dodadzą również odwołania do wyliczeń, ekspertyz, fachowych analiz, rekomendacji, gdy tylko jest to możliwe. Jednocześnie warto pamiętać, aby wypowiedź była na tyle prosta, aby łatwo było ją zrozumieć. Unikajmy więc zbyt skomplikowanych wypowiedzi i stosowania zdań wielokrotnie złożonych. O ile nie udzielamy wywiadu dla mediów branżowych, starajmy się również unikać języka technicznego. Jeśli jest to konieczne, warto wytłumaczyć krótko znaczenie danego terminu lub zwrotu.

Budowa wypowiedzi

Pamiętajmy, że to my mamy kontrolę nad wypowiadanymi słowami. Przed udzieleniem wywiadu, warto się do niego gruntownie przygotować np. opracowując tezy i formularz możliwych pytań i odpowiedzi. W praktyce medialnej najefektywniejsza jest formuła przekazu treści, która ograniczona jest do kilku kluczowych zdań. Najbardziej uniwersalną i zwięzłą formą jest zatem informacja i rozwinięcie, wyjaśnienie backgroundu. Inną formą jest nakreślenie wstępu (tła) i dopiero przekazanie docelowej informacji. W przypadku pierwszej formy mamy szansę na lepszy efekt przekazu, gdyż pozostawia ona mniej miejsca dla odbiorcy do interpretacji.

Jasne i zwięzłe komunikaty są najważniejszym przekazem w komunikacji z mediami, gdyż to do nich ustosunkowują się dziennikarze i tworzą z nich informacje i artykuły prasowe. Dlatego istotne jest, aby w każdym wystąpieniu lub wywiadzie znalazły się aktualne i ważne dla firmy komunikaty, które następnie zostaną przekazane przez media, także jako ważne, i mające znaczenie dla otoczenia (klientów, społeczności, opinii publicznej, itp.). Ważne jest również pamiętanie o zasadzie efektu pierwszeństwa i efektu świeżości. Oznacza to, że w przypadku podania kluczowej, strategicznej informacji jako pierwszej, mamy pewność, że wzbudzi ona większe zainteresowanie, niż w przypadku gdy zostanie ona podana w dalszej kolejności. Aby zwiększyć jej oddziaływanie – możemy w ramach efektu świeżości – raz jeszcze podać ją na końcu wystąpienia. Wtedy zostanie utrwalona, jako ta najświeższa.

Gdy chcemy jednakże osłabić wydźwięk informacji niekorzystnej z punktu widzenia firmy, wówczas podczas komunikowania warto podać w pierwszej kolejności informacje pozytywne, stabilizujące postrzeganie sytuacji, a dopiero po nich krytyczną informację. Koniec wystąpienia musi zawierać jednakże tylko pozytywne informacje, świadczące o tym, że instytucja radzi lub poradziła sobie z tym problemem, podjęła odpowiednie działania naprawcze czy stabilizujące. Konsekwentne stosowanie zasady, że otoczenie oczekuje efektywności działania, czyli praktycznego rozwiązywania problemów i ciągłości procesu zarządzania wpływa korzystnie na wizerunek. Media, władze, opinia publiczna – czyli otoczenie firmy od zarządzających oczekują sprawności, kompetencji i skuteczności. Dlatego nie jest zasadne dzielenie się wątpliwościami podczas występów publicznych.

Sytuacje niestandardowe

W sytuacjach, które odbiegają od zakładanego przez nas scenariusza lub gdy dziennikarze mają „gotową koncepcję” przekazu danego wydarzenia lub opisania jego tła, należy zdecydowanie unikać wdawania się w jakiekolwiek dywagacje i spekulacje na temat cytowanych lub przytoczonych poglądów ekspertów, polityków czy urzędników. W takim przypadku warto odnieść się do tak zwanej techniki „pomostu” – czyli oddalać problem, kierując tok rozmowy na sprawę dla firmy ważną, jednocześnie wyjątkowo pozytywną lub na inną, ale aktualną i bezpieczną tematykę.

Nie należy również komentować w żaden sposób decyzji urzędów, ministerstw, innych instytucji rządowych czy państwowych, zwłaszcza, jeśli ta decyzja nie jest jednoznaczna w charakterze czy skutkach. Wyjątkiem jest posiadanie w danej sprawie oficjalnego stanowiska naszej instytucji, które należy przedstawić.

W sytuacjach kryzysowych lub gdy nie posiadamy wiedzy na temat, o który pyta dziennikarz zasadne jest – w ramach odmowy odpowiedzi – udzielenie wyjaśnienia z odwołaniem się do procedur, norm lub zasad, które obowiązują w spółce w zakresie komunikacji z mediami i w zakresie podziału kompetencji i prawa do wypowiadania się w konkretnych sprawach. Można odwołać się też do tzw. sfery tajemnicy służbowej, procedur, etapu postępowania czy obowiązującej formuły komunikowania danego tematu.     

Iwona Sobczak

Iwona Sobczak

Ekspert w zakresie relacji z mediami. Doświadczona dziennikarka, specjalistka ds. PR, trenerka wizerunku biznesowego, personal brandingu i komunikacji. Przez ponad 15 lat blisko związana z największymi polskimi stacjami telewizyjnymi m.in.: TVN, Telewizją Polsat, TV Puls. Jako autor współpracowała również z prasą i portalami internetowymi m.in. magazynem Forbes, Twój Styl Man, serwisami Business Insider Polska, Onet.pl i TVN24.pl. Prowadzi autorski portal CEO Style, gdzie zajmuje się kreacją wizerunku w biznesie. Studiowała filologię arabską, nauki polityczne i dziennikarstwo.

Zobacz również

Różnice kulturowe w biznesie z Chinami

Różnice kulturowe w biznesie z Chinami

Wymyśliłem wynalazek i co dalej, czyli krótki przewodnik o tym, jak uzyskać patent

Wymyśliłem wynalazek i co dalej, czyli krótki przewodnik o tym, jak uzyskać patent


Polecane

Różnice kulturowe w biznesie z Chinami
Biznes
9 stycznia 2020

Różnice kulturowe w biznesie z Chinami

Wymyśliłem wynalazek i co dalej, czyli krótki przewodnik o tym, jak uzyskać patent
Innowacje
11 grudnia 2019

Wymyśliłem wynalazek i co dalej, czyli krótki przewodnik o tym, jak uzyskać patent